Регулярно встречаю утверждения, будто каждый лишний клик, каждая дополнительная прокрутка и т.п. существенно снижают конверсию. Охотно верю, что это действительно так у продуктов, покупаемых в основном спонтанно — модных гаджетов, подписок на телеканалы, premium-доступов в соцсетях и т.п. В этих случаях готовность купить формируется за минуты, и "не отходя от кассы", поэтому лишние секунды или отвлечение на другое окно действительно могут значимо повлиять на решение.

Также охотно верю, что мелочи могут быть критичны при покупке очень дешевого ($1-5) мобильного софта, когда решение принимается под влиянием красивой заставки, приятной музычки или элегантного интерфейса.

Но мозг отказывается поверить в то, что подобное возможно в классической схеме продаж софта дороже $20 для сколько-нибудь регулярного и длительного пользования, когда большинство покупателей принимает решение в ходе знакомства с софтом, и только затем приходит на сайт. При этом зачастую приходят отнюдь не по ссылке "купить сейчас", а просто по ссылке на сайт продукта из About, и уже там выбирают страницу покупки.

Есть большое подозрение, что все эти популярные рекомендации разрабатываются в первую очередь на основе статистики агрессивных продаж, когда потенциальных покупателей разными способами заманивают на сайт, который всячески подталкивает к покупке продукта, о котором у покупателя еще не успело сформироваться четкого мнения. А выдаются, соответственно, за чистые и универсальные паттерны любого покупателя чего угодно.

Кто-нибудь оценивал у себя влияние подобных мелочей на продажи? Типа "по кнопке <купить> сперва открывалась страница с ценами, вынесли цены на страницу с кнопкой, теперь по ней сразу открывается форма ввода реквизитов карты — продажи возросли на 10%"?

Только я так понимаю, что менять и сравнивать имеет смысл многократно, поскольку многие отмечали необъяснимые колебания в продажах. Если пробовать однократно — велик риск попасть на такой вот рост или спад.

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:


Ты все правильно понимаешь — это все работает на очень массовых рынках, типа "хотите картошки фри к вашему бургеру".
Да и там надо очень осторожно использовать, легко можно получить кратковременный эффект и угробить бизнес в перспективе нескольких лет

ЕМ>Только я так понимаю, что менять и сравнивать имеет смысл многократно, поскольку многие отмечали необъяснимые колебания в продажах. Если пробовать однократно — велик риск попасть на такой вот рост или спад.

Имеет смысл при хотя бы тысячах продаж в день. Посмотри статьи по A\B тестированию и какой объем выборки нужен, чтобы получить статистически значимые результаты

Мне в свое время понравилась аналогия из книги Жаркова, что продажа это шарик, который катится по трубе с дырочками, если он не провалится ни в одну дырочку, то продажа состоится. Вот надо уменьшать количество таких дырочек на пути продажи.

Есил дизайн формы покупки сделать страшным, то покупка не произойдет. Вопрос в том, в насколько среднем состоянии можно эту форму оставить, чтобы все покупки прошли.

Это, кстати, относится ко всему сайту. Нужно постоянно ставить эксперименты, снимать метрики, и улучшать сайт. В первую очередь не размер кнопок, а общую структуру подачи информации — это важно особенно для проектов дороже 20 баксов.

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:

ЕМ>Но мозг отказывается поверить в то, что подобное возможно в классической схеме продаж софта дороже $20 для сколько-нибудь регулярного и длительного пользования, когда большинство покупателей принимает решение в ходе знакомства с софтом, и только затем приходит на сайт.

Мы тестировали всяко-разно, эффект однозначно есть и обычно очевидно почему.

Основная проблема мелких контор, что покупатели не доверяют продавцу — что они непонятно кто, из подозрительной страны или вообще не понятно откуда, что они просят номер их precious карточки и т.п.

По аналогии — заходишь в магазин купить себе девайс. Там антураж из 90х, всё на китайском с переводом на ломанный английский, продавец в пропуканных трениках, белых носках и шлепанцах, и оплата через сберкассу. А в соседнем магазе — светло, красиво, всё разложено по полочкам, в уголке написано Made in USA, карточки берут. Оба магазина продают одно и то же, по одной и той же цене. Кто больше продаст?

Так же и софтом. Если написан физический адрес с нормальной страной, то продажи вырастают. Если оплата удобная и понятная, если всё выглядит красиво и если очевидно, что есть активный и внятный саппорт (а не "any questions — email us") — то всё это добавляет к конверсии.

Тестировать всё это можно, просто при небольших объёмах один тест занимает от нескольких дней до нескольких месяцев, чтобы набрать statistically significant sample. Mатематика там тривиальная, только надо следить, чтобы варианты распределялись по юзерам действительно случайно... а не первому октету ip адреса :)

Здравствуйте, Евгений Акиньшин, Вы писали:

ЕА>Имеет смысл при хотя бы тысячах продаж в день. Посмотри статьи по A\B тестированию и какой объем выборки нужен, чтобы получить статистически значимые результаты

Для получения минимально значимых результатов достаточно уже нескольких сотен испытаний. Но если в день меньше нескольких десятков продаж, то оперативно уже не порулишь, а скрупулезно фиксировать каждую мелочь и потом рассматривать в масштабе месяцев-кварталов — слишком муторно.

Здравствуйте, Qt-Coder, Вы писали:

QC>Мне в свое время понравилась аналогия из книги Жаркова, что продажа это шарик, который катится по трубе с дырочками, если он не провалится ни в одну дырочку, то продажа состоится.

Еще популярно выражение "воронка продаж". Беда в том, что материалы, в которых используются подобные аналогии, часто малопригодны для практического применения, особенно при небольших объемах продаж. Однако они успешно влияют на умы. Если по результатам исследования у какого-нибудь Adobe или Amazon выясняется, что замена мгновенно всплывающего блока на плавно выезжающей сбоку статистически значимо подняло продажи, то это стараются подать, как универсальное свойство интерфейса. Соответственно, толпа веб-дизайнеров бросается делать в своих проектах плавно выезжающие блоки, а поскольку им очень хочется, чтобы это работало, то непременно случается confirmation bias, на который почти никто не обращает внимания. В итоге конечный заказчик сайта получает множество "экспертных мнений" о том, что плавно выезжающий блок непременно приведет его к процветанию, со всеми вытекающими.

QC>Вот надо уменьшать количество таких дырочек на пути продажи.

Вопрос в том, как определить эти дырочки, не располагая большим массивом статистических данных.

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:

ЕМ>Вопрос в том, как определить эти дырочки, не располагая большим массивом статистических данных.

https://mouseflow.com/

Помогает. У вас глаза широко откроются от того, что люди пытаются делать с вашим сайтом.

Здравствуйте, sharez, Вы писали:

S>Есил дизайн формы покупки сделать страшным, то покупка не произойдет.

А каковы критерии этой "страшности"? Разумеется, узкие поля с микроскопическим шрифтом, очень плохой контраст, откровенно запутанная форма в состоянии отпугнуть среднего покупателя. Но вот кого может отпугнуть порядок следования полей? Или размер кнопки, если она не гигантская и не настолько мала, что в нее трудно попасть мышкой? Насколько для среднего покупателя важна эстетическая сторона дизайна, и насколько — функциональная?

Сколько человек должно сказать, что дизайн "страшный", чтобы стоило с этим согласиться? Например, моя жена любит, бросив короткий взгляд на какие-нибудь туфли или юбку, тут же изречь "они страшные". При этом внятно объяснить, в чем их страшность, она чаще всего не может. Судя по тому, что эти вещи достаточно хорошо продаются, большинство покупателей находит их вполне приемлемыми.

Опять же, каково должно быть отношение потенциального покупателя к софту, чтобы его отпугнул неподходящий дизайн формы? Мы здесь говорим в первую очередь о софте, который делает что-то нужное пользователю, а не просто покупается под влиянием момента, чтобы иногда посмотреть на забавную анимацию заставки. Если пользователь уже попробовал софт, оценил его, принял решение купить, и увидел необычный для себя дизайн формы покупки, то что в этом дизайне должно быть такого, чтобы он отказался от своей идеи и пошел пробовать другой софт? Ведь этот другой должен быть практически полным функциональным аналогом, "но с перламутровыми пуговицами".

S>Это, кстати, относится ко всему сайту. Нужно постоянно ставить эксперименты, снимать метрики, и улучшать сайт. В первую очередь не размер кнопок, а общую структуру подачи информации — это важно особенно для проектов дороже 20 баксов.

Вот насчет структуры согласен. Но тут тоже возникают вопросы. Например, есть мнение, что обилие текста снижает конверсию, поэтому страницы, ведущие к форме заказа, должны быть максимально лаконичны, а путь — максимально коротким. Но есть и другое мнение — абстрактная кнопка "купить", возле которой нет информации о ценах, и которую нужно нажать, чтобы увидеть ценники, вроде бы тоже ведет к снижению продаж. По мне, для человека, осознанно решившего купить софт, это не должно быть существенным, однако ж маркетологи утверждают обратное.

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:

ЕМ>Кто-нибудь оценивал у себя влияние подобных мелочей на продажи? Типа "по кнопке <купить> сперва открывалась страница с ценами, вынесли цены на страницу с кнопкой, теперь по ней сразу открывается форма ввода реквизитов карты — продажи возросли на 10%"?

Да, влияет. У компании была активация ~$50 за pro account. И таки цвет кнопки "купить", дизайн формы оплаты от paypal и пр. влияли на рост продаж. Но там и посетителей 100500 было, статистика хорошая.
Продажники задолбали вкручиванием A/B тестов под это дело

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:

ЕМ>Опять же, каково должно быть отношение потенциального покупателя к софту, чтобы его отпугнул неподходящий дизайн формы? Мы здесь говорим в первую очередь о софте, который делает что-то нужное пользователю, а не просто покупается под влиянием момента, чтобы иногда посмотреть на забавную анимацию заставки. Если пользователь уже попробовал софт, оценил его, принял решение купить, и увидел необычный для себя дизайн формы покупки, то что в этом дизайне должно быть такого, чтобы он отказался от своей идеи и пошел пробовать другой софт? Ведь этот другой должен быть практически полным функциональным аналогом, "но с перламутровыми пуговицами".

Вот история. Мы в свое время поменяли страницу покупки с простого стиля "прайс лист из трех позиций на столлмановском HTML" на таблицу, дающую наглядное сравнение трех редакций продукта.

Результат: стабильные +15% к продажам.

Да, четких границ нет, но когда вы делаете интерфейс простым, интуитивно-понятным, информативным (что уже непросто совместить в одном флаконе) и в то же время лаконичным, где все основные ходы под рукой пользователя, конверсия улучшается.

Здравствуйте, Aquilaware, Вы писали:

A>Вот история. Мы в свое время поменяли страницу покупки с простого стиля "прайс лист из трех позиций на столлмановском HTML" на таблицу, дающую наглядное сравнение трех редакций продукта.
A>Результат: стабильные +15% к продажам.

А может другие факторы повлияли... Я как-то баловался A/B тестами типа там красная/зелёная кнопка и понял что всё это мышиная возня. Видишь, что один вариант побеждает. Не торопись, потерпи еще месяц, победит другой или будет паритет. Гораздо больше влияет замотивированность посетителя, который на сайт попал. Если просто праздный зевака, ему пофиг какого цвета кнопка. Если реально ищут решение проблемы, им тоже пофиг — всё равно скачают и попробуют

Компоновку, прайс-листы, кнопки надо просто делать такими, какими их привыкли видеть сейчас, без мега-креатива, чтобы юзер не заблудился. Если у большинства наглядное сравнение, то да, это повод задуматься и перейти с "прайс листа на столлмановском HTML" на такое сравнение. Можно и эффект померять, чтобы душу грел, но верить полученному значению я бы особо не стал Мало ли что еще произошло. Во вселенной

Здравствуйте, wantus, Вы писали:

W>Основная проблема мелких контор, что покупатели не доверяют продавцу — что они непонятно кто, из подозрительной страны или вообще не понятно откуда, что они просят номер их precious карточки и т.п.

Это может быть критично, когда платежи принимаются прямо на сайте разработчика. А если их принимает регистратор — какая покупателю разница, из какой страны продавец? Да и как покупатель вообще об этом узнает, если, как нас убеждают маркетологи, средний покупатель не в состоянии осилить два-три промежуточных клика или прокрутку пары страниц? Не выстраивается у меня логичной схемы — что-нибудь непременно норовит вывалиться.

W>По аналогии — заходишь в магазин купить себе девайс. Там антураж из 90х, всё на китайском с переводом на ломанный английский, продавец в пропуканных трениках, белых носках и шлепанцах, и оплата через сберкассу. А в соседнем магазе — светло, красиво, всё разложено по полочкам, в уголке написано Made in USA, карточки берут. Оба магазина продают одно и то же, по одной и той же цене. Кто больше продаст?

Во. Здесь есть минимум два момента:

— Раз продают одно и то же — значит, оно не свое, не оригинального производства. Значит, за функциональность и качество отвечает не этот продавец, а непосредственный производитель, продавец же способен максимум вернуть деньги. Нельзя напрямую уподоблять схему взаимоотношений покупателя с продавцом-производителем схеме его взаимоотношений с продавцом-посредником.

— Можно выделить три основные категории производимого впечатления: "плохо" (когда есть выраженные неприязнь, неудовольствие, дискомфорт), "хорошо" (когда есть выраженные довольство, радость, приятность), и "нормально" (когда нет ни явно положительных, ни явно отрицательных впечатлений). Каждый фактор (антураж, язык описания, внешний вид продавца, его поведение, способ оплаты и т.п.) имеет свой вес. Если оплата через сберкассу, неряшливый вид продавца или грязное помещение большинством будут восприниматься явственно негативно, то добавление "Made in USA" к просто аккуратным интерьеру и продавцу вряд ли создаст значимый позитивный сдвиг у среднего покупателя (у взыскательного — может).

Мне почему-то кажется, что устранение явно неприятных моментов (грязь/пыль в помещении, сломанная мебель, бессистемно сваленные образцы на полках, грубость/безразличие продавцов и т.п.) способно поднять популярность магазина и доверие к нему в глазах среднего покупателя сильнее, нежели последующее придание подчеркнутого лоска интерьеру и продавцу. И обходится, кстати, значительно дешевле. Исключение — продажа предметов роскоши, но мы ведь не о них.

W>Так же и софтом. Если написан физический адрес с нормальной страной, то продажи вырастают.

Вот я смотрю на карту кликов на сайте, и кнопка About — чуть ли не самая последняя по частоте. Или имеется в виду адрес на странице ввода реквизитов оплаты? Если там регистратор — адрес будет "нормальным".

W>Если оплата удобная и понятная

Можно какие-нибудь примеры неудобной/непонятной оплаты у известных регистраторов? Или это снова о самостоятельном приеме платежей?

W>если всё выглядит красиво

А здесь какие критерии? Минималистический дизайн из блоков текста в рамках, в приятной цветовой гамме — это красиво? Или непременно нужны изображения фотографического качества? Если нужны, то с каким содержанием — коллаж из наиболее значимых элементов UI, или абстрактная, но броская картинка, или вообще фотографии довольных людей без связи с тематикой софта? Последнее характерно для продаж не инструмента для решения проблем, а непосредственно ощущения довольства и счастья, но здесь таким вроде никто не увлекается.

W>и если очевидно, что есть активный и внятный саппорт (а не "any questions — email us")

Из чего это может быть очевидно — регулярно выезжающего сбоку (или пульсирующего, или еще какого) окошка с приглашением в чат? Я иногда пытался связаться с саппортом через такие чаты — в итоге достучаться удавалось только пр email или звонком.

W>Тестировать всё это можно, просто при небольших объёмах один тест занимает от нескольких дней до нескольких месяцев, чтобы набрать statistically significant sample.

О том и речь.

Здравствуйте, Aquilaware, Вы писали:

A>https://mouseflow.com/
A>Помогает. У вас глаза широко откроются от того, что люди пытаются делать с вашим сайтом.

Хм, а примеры можно? Вот подключил я Яндекс.Метрику — там видно, что некоторые пытаются кликать на словах, не являющихся ссылками (это не термины, а просто английские слова, вроде "works", "ever", "your" и т.п.), и даже на пустых участках страницы. Это единичные, случайные клики, они не группируются вокруг каких-то определенных слов или участков (за исключением одного предупреждения в рамочке, которое, очевидно, принимают за ссылку или кнопку). Какие из этого можно сделать выводы, и что предпринять? Мне кажется, такие клики больше всего похожи на неудачные попытки прокрутки и/или масштабирования на сенсорных экранах, и нет смысла придавать им какое-то значение.

Вот что откровенно удивило — это почти полное отсутствие кликов на элементе Google Translate, хорошо видимом в верхнем правом углу. То ли не знающие английского вообще ничего не пытаются делать на сайте, то ли им непонятно слово "Language"...

Здравствуйте, bolide, Вы писали:

B>А может другие факторы повлияли... Я как-то баловался A/B тестами типа там красная/зелёная кнопка и понял что всё это мышиная возня. Видишь, что один вариант побеждает. Не торопись, потерпи еще месяц, победит другой или будет паритет.

Вот и я о том же — сейчас, когда основной трафик идет с поисковиков, при этом крайне сильно влияние внутренних (и неясных) эвристик, очень сложно все это оценивать. Даже если сравнивать долю продаж в общем количестве посетителей, легко может оказаться, что именно в этом месяце гугл стал направлять на сайт более подходящих посетителей, отчего посещаемость могла даже упасть, зато продажи — подняться.

B>Гораздо больше влияет замотивированность посетителя, который на сайт попал. Если просто праздный зевака, ему пофиг какого цвета кнопка. Если реально ищут решение проблемы, им тоже пофиг — всё равно скачают и попробуют

Вот это я у себя видел на протяжении пятнадцати лет, пока пути трафика были более предсказуемы. У меня все это время был откровенно убогий сайт — длинные полосы черного текста во всю ширину страницы на белом фоне, а возле ссылки на страницу заказа было предупреждение типа "сперва попробуй демку, убедись, что работает, и только потом покупай, иначе ССЗБ". И продажи год от года стабильно росли.

B>Компоновку, прайс-листы, кнопки надо просто делать такими, какими их привыкли видеть сейчас, без мега-креатива, чтобы юзер не заблудился.

Ну вот маркетологи убеждают, например, что каждая лишняя прокрутка — это потеря продаж. Однако ж на сайтах многих вроде бы успешных продуктов висят длинные простыни с таблицами сравнения из десятков пунктов, таблицы цен на 1-2-5-10-20-50-100-200 лицензий (по каждому из четырех типов), и все это вроде бы делалось профессиональными дизайнерами.

B>Можно и эффект померять, чтобы душу грел, но верить полученному значению я бы особо не стал Мало ли что еще произошло. Во вселенной

Я, собственно, почему озаботился: непонятно, что двигать в первую очередь — новые версии, функциональность, или таки дизайн сайта, продвижение в поиске и т.п. Дергаться туда-сюда и напряжно, и неэффективно. Вот и пытаюсь определить разумную меру.

Здравствуйте, bolide, Вы писали:

B>Компоновку, прайс-листы, кнопки надо просто делать такими, какими их привыкли видеть сейчас, без мега-креатива, чтобы юзер не заблудился.

Вот, кстати, свежий пример: вчера человек, много лет занимающийся разработкой сайтов, говорил мне, что информация о ценах, расположенная на странице оформления за кнопкой "купить", вроде как "запутывает" покупателя, и таблицу цен нужно непременно вынести поближе к кнопке. Также на странице оформления есть информация об уровнях техподдержки, которая по той же причине "неясна" и "сложна", и ее тоже надо бы перетащить поближе. Я совершенно согласен, что подобные факторы способны повлиять на поведение случайного посетителя, или при продаже какого-нибудь ништяка, который "просто понравился". Но в упор не понимаю, как это может отбить стремление к покупке у человека, разобравшегося в софте, оценившего его, и целенаправленно пришедшего за покупкой.

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:

ЕМ>Хм, а примеры можно? Вот подключил я Яндекс.Метрику — там видно, что некоторые пытаются кликать на словах, не являющихся ссылками

Переключают фокус в браузер из другого окна, чтобы можно было колесиком страницу крутить.

ЕМ>Вот что откровенно удивило — это почти полное отсутствие кликов на элементе Google Translate, хорошо видимом в верхнем правом углу. То ли не знающие английского вообще ничего не пытаются делать на сайте, то ли им непонятно слово "Language"...

В принципе вся (1) платежеспособная (2) техническая аудитория говорит на английском. Стандартный IT язык. Кроме, может быть, Китая.

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:

ЕМ>Я, собственно, почему озаботился: непонятно, что двигать в первую очередь — новые версии, функциональность, или таки дизайн сайта, продвижение в поиске и т.п. :)

Дизайн сайта и продвижение в поиске, без вариантов. Смысла пилить новое для ограниченной аудитории нету.

Здравствуйте, Евгений Музыченко, Вы писали:

ЕМ>Это может быть критично, когда платежи принимаются прямо на сайте разработчика. А если их принимает регистратор — какая покупателю разница, из какой страны продавец?

Китайский и русский софт в рамках событий последних 2-3 лет многими сейчас воспринимается, мягко говоря, с осторожностью. Есть исключения, естественно, но там компании активно прокачивают western-friendly image.

ЕМ>Да и как покупатель вообще об этом узнает, если, как нас убеждают маркетологи, средний покупатель не в состоянии осилить два-три промежуточных клика или прокрутку пары страниц?

ОБС. Сферический конь в вакууме. Твои покупатели такие?

ЕМ>Можно какие-нибудь примеры неудобной/непонятной оплаты у известных регистраторов? Или это снова о самостоятельном приеме платежей?

https://secure.2checkout.com/order/product.php?PRODS=1943611 — ужос, в принципе. Пример как НЕ делать checkout page. Wall of text вместо чисто "купить [ ] лицензий за xx.xx" и дропбокс с типом саппорта. PPG страница слегка по-лучше, но не сильно, и при этом там почему-то другая цена.

Чекаут должен быть один. На нам всё должно быть кратко и очевидно.

Мне кажется, что ты сильно переоцениваешь насколько человек, нажимающий на Купить, committed довести покупку до конца. Он всё еще решает и чем быстрее и с меньшим количеством геммороя это можно оформить, тем больше шансов, что он таки заплатит. Даже если он уже оттестировал софт. Более того, на Купить регулярно кликают и те, кто еще только думает, тестировать им продухт или нет.

Так что, да, прямая интеграция со страйпами, пэймиллами и пэйпалами — это наше всё. Полный контроль над experience, плюс меньше поборы. Нахрена завязываться на какого-то посредника, который по сути непонятно чего делает, когда уже давно можно и без него. И еще за это им платить комиссию.

ЕМ>А здесь какие критерии? Минималистический дизайн из блоков текста в рамках, в приятной цветовой гамме — это красиво?

Depends типа. Кому и кобыла невеста. Стильный минимализм изобразить сложно, а обычный минимализм выглядит убого. Самый простой способ — это пошарить по дриббблу, siteinspire, fwa, awwwards и накопать примеров того, что нравится. Скрестить, опылить и вывести уникальный гибрид.

ЕМ>Из чего это может быть очевидно — регулярно выезжающего сбоку (или пульсирующего, или еще какого) окошка с приглашением в чат? :)

Не, это фигня естественно. Хорошо помогает наличие активного форума, в котором видно, что софт работает и есть существующие пользователи.

W>>Тестировать всё это можно, просто при небольших объёмах один тест занимает от нескольких дней до нескольких месяцев, чтобы набрать statistically significant sample.

ЕМ>О том и речь. :(

В чем проблема то, ты куда то торопишься? :)

У нас был тест, который бежал несколько месяцев (потому что про него забыли). Оказалось, что если показывать и процент, и размер скидки при покупке нескольких лицензий, то выхлоп на 15% больше, чем если показывать только %.

Здравствуйте, wantus, Вы писали:

W>Переключают фокус в браузер из другого окна, чтобы можно было колесиком страницу крутить.

О, спасибо, как-то я не сообразил, хотя сам именно так и делаю.

W>В принципе вся (1) платежеспособная (2) техническая аудитория говорит на английском. Стандартный IT язык. Кроме, может быть, Китая.

Однако, регулярно получаю письма на немецком, французском, испанском и том же китайском, хотя и софт, и сайт только на английском. В такой ситуации ожидалось чуть больше кликов на элементе включения перевода...