Смотрел я тут недавно британский сериал "Записки молодого врача" и как-то напомнила мне эта кинокартина отношение местных обитателей к интернетной рекламе. Такое впечатление что большинство застряло меж времени и пространства в 19 веке. Короче, решил я написать краткий ликбез о том что такое реклама и с какого конца ее кушать. Если для кого-то это банальщина, прошу прощения за капитанство. Если кто знающий что добавит, буду благодарен.
Начнем, типа, с истории. Сперва был офллайн, мрак и содомия. Не интересно. Перелистнем FIDO, BBS, и времена корманьонцев с неандертальцами. Реклама там была, но до того унылая что вспоминать не хочется. Потом появился HTTP с HTML и все заверте... Люди начали делать сайты. Но как пользователи узнают про сайты? Логично что из других сайтов. Так появился обмен ссылками. Я ставлю ссылку на тебя, ты ставишь ссылку на меня и мы оба в плюсе.
<A HREF="http://pestis.mit.edu/index.html">Домашняя страничка Чумной Крысы</A>
Эту штуку назвали
баннер, в честь флагов которые средневековые рыцари вывешивали на башне замка чтобы все знал кто сейчас бухает за круглым столом. Впоследствии появились сайты которые не занимались ничем кроме ссылок. Их называли порталами или каталогами и ставили на стартовую страницу в браузер. Но это другая история, хотя тоже интересная.
Тем временем инженеры изобрели цветные мониторы и в интернет пришли дизайнеры. Дизайнеры сразу же сказали гикам: "ваш текст отстой". Так появились графические баннеры.
<A HREF="http://pestis.mit.edu/index.html"><IMG SRC="http://pestis.mit.edu/banner.gif"></A>
Сайтов стало так много и появляться они стали так быстро что для баннеров перестало хватать места. Пришлось изобрести
ротацию баннеров. В одном месте стали по очереди показывать разные баннеры.
Скрипты для ротации стали пользоваться просто бешеной популярностью и кое-кто поднял на этом хорошие бабки.
<A HREF="http://pestis.mit.edu/link.pl"><IMG SRC="http://pestis.mit.edu/image.pl"></A>
Но как скрипт узнает на какую страницу направить пользователя? Элементарно, при загрузке картинки ставится кука, а скрипт эту куку читает.
Со временем в интерент пришли совсем уж тупые сайтостроители которые не осилили CGI и не могли поставить на сервер скрипт ротации. Всякий спрос рождает предложение (ну кроме как в советском гастрономе) и появились
баннерообменные сети.
<A HREF="http://banner.com/link.pl"><IMG SRC="http://banner.com/image.pl"></A>
Работает элементарно, заливаешь на banner.com свой баннер и добавляешь на свой сайт HTML код. Скрипт считает сколько раз на твоем сайте показался чужой баннер и столько же раз показывает твой баннер на других сайтах. Кто-то и на этом поднял хорошие деньги.
Со временем появились люди которые не хотели или не могли показывать много баннеров на своем сайте, зато готовы были платить за показы своих баннеров. Этих людей метко назвали "
рекламодатели". Естественно, владельцы сайтов захотели свою долю. Тогда из баннерообменных сетей выделились те, которые работают чисто
на интерес, а остальные стали брать комиссию показами и продавать эти показы за деньги. Естественно, что потребовалось как-то считать кто кому сколько должен. Так появилась единица измерения
CPM — цена за тыщщу показов. Схема стала выглядеть так: рекламодатель платит рекламной сети $10 за 10 тысяч показов, рекламная есть откручивает эти показы и платит $5
сайтам, а остальное кладет себе в карман. Кто-то и на этом поднял хорошие деньги.
Эта идиллия продолжалась до тех пор пока в интернет не пришли нищие русские с превосходным техническим образованием которые никогда ничего не покупали, зато приохотились зарабатывать баксы кликая на баннеры. Рекламодатели завопили: "Какого черта?! Уберите русских, мы не будем за них платить" Так появились
таргетинги позволяющие рекламодателям выбрать кому, когда и на каком сайте показывать баннер.
Русские не успокоились и начали делать скрипты которые тупо раз за разом загружают страничку и продавать эти скрипты американским тинейджерам. Кто-то и на этом сделал хорошие деньги. Пришлось изобрести новую единицу расчетов
CPC — цена за клик, а потом еще и
CPA, CPL, CPS — цену за действие, привлеченного пользователя или вообще процент с продажи
Тем временем был изобретен JavaScript, CSS и IFRAME и баннер стал выглядеть так:
<SCRIPT SRC="http://banners.com/banner.js">
или так:
<IFRAME SRC="http://banners.com/banner.html">
Туда потом приехал код определяющий накрутки и все такое. Эта битва бобра с ослом продолжалается и по сей день и на ней умные люди тоже поднимают бабло, с обоих сторон баррикад. Но постепенно выявился принципиальный недостаток тупой ротации баннеров. Никто никак не управляет на каком сайте будет показан конкретный баннер. Пока в интернетах были одни гики и нерды вся реклама была для гиков и нердов и никого это не парило. Как только в интернет пришли блондинки это резко стало проблемой. Ну как-то довольно стремно рекламировать сайт для онанистов-зоофилов на сайте для блондинок-тинейджеров. Этот камень пытались столкнуть разные команды, но одна из них сделала реально прорывное открытие: научить рекламную сеть палить что из себя представляет сайт и в зависимости от этого выбирать баннер который там показывать. А для того чтобы дать рекламодателю возможность определять
контекст сделали текстовое поле в котором можно вводить слова чтобы они обязательно были или не были на сайте. Это назвали "
контекстной рекламой" и кое-кто поднял на ней просто гору денег.
Но тут возник один ньюанс. Если есть два рекламодателя претендующие на один и тот же сайт, то чей баннер показать? А кто больше заплатил, того и покажут. Так появилось поле для бюджета и максимальной цены показа. Со временем все научились легко пересчитывать CP* в CPM и наоборот, благо дурное дело нехитрое. К этому времени в интернет пришел оффлайновый бизнес с гигантскими медийными бюджетами и гикам с нердами которые покупали рекламу резко поплохело, а гики которые делали сайты наоборот подняли бабла. Движение интернет-бомжей как раз из этой эпохи.
Все это было хорошо и здорово но чего-то не хватало. Таргетинги стали довольно жесткими и у рекламных сетей часто не было баннеров, которые можно было бы показать в конкретной ситуации. Приходилось показывать дефолт, за который никто не платил. Как бы потеря денег. Тогда рекламные сети стали корешиться между собой и обмениваться баннерами в реальном времени. Довольно быстро из этого родился стандарт OpenRTB и вообще сама концепция
Real Time Bidding. Счастливое первобытное время кончилось, и началась гребанная эпоха модерна.
Попробую объяснить на пальцах как это работает. Есть сайт в котором есть
дырка под баннер. Сайт договаривается с
SSP (Supply Side Platform) системой и размещает в дырке ее код. Для него ничего не изменилось. Но у SSP системы нет своих баннеров, зато у нее есть связи с одним или несколькими
RTB exchange. На каждый запрос к дырке на сайте, SSP
в реальном времени обращается в эксчендж и спрашивает: "у меня тут есть пользователь, есть что ему показать?". Эксчендж обращается к подключенным
DSP (Demand Side Platform) системам и переадресовывает запрос им. Каждая DSP система должна решить будет ли она показывать баннер и если да то сколько она готова заплатить. Эксчендж сравнивает результаты и отдает SSP самый дорогой баннер. Напоминаю, все происходит в реальном времени. Наконец SSP отдает баннер пользователю.
И это была бомба. Больше никаких дефолтов, всегда есть баннеры от всех рекламодателей, да еще и самые дорогие. Эксченджи стали поднимать невероятное, просто нереально бабло, потому что с каждого показа, каждого баннера в интернете доля цента уходит в их карман. А вот для мелкого рекламодателя настали черные времена. Всегда найдется тот, кто заплатит за показ больше и цена за клик возросла невероятно.
Остался всего один единственный шаг чтобы пазл сложился в то, что у нас есть сейчас. Если DSP получает каждый (в реальности далеко не каждый, но это не важно) запрос от каждого пользователя, со всех сайтаов на которых размещены баннеры, то что мешает ей следить за пользователем и показывать ему релевентную только для него рекламу. DSP так и сделали. Появился еще один игрок:
DMP (Data Management Platform) который стал собирать информацию о пользователях и рассказывать всем желающим: "Этого пользователя зовут Вася, ему 29 лет, он живет в Зеленограде, работает бухгалтером, водит приус, жена, двое детей, сноуборд и акваланг." Но этого мало и на всю эту информацию натравили продвинутые алгоритмы машинного обучения. Эти алгоритмы начали группировать пользователей в кластеры и делать далеко идущие выводы: "Вася похож на Петю. Петя вчера купил туфли Кобаяши. Значит и Вася может купить такие туфли". К всеобщей вакханалии присоединились рекламодатели с запросами типа "хочу показывать баннер только тем кто покупал китайский ноутбук в интервале от 8 до 6 месяцев назад". Спрос рождает предложение и появились DSP системы которые умеют такие запросы удовлетворять и грести на этом нереальные деньги. Welcome to the future.
Выводы, для тех кто не способен их сделать сам.
1. Ограничивайте бюджеты и цену показа. Всегда. Иначе будете конкурировать кокаколой, и она вас задавит баблом. Нет показов? Снимайте ограничение с таргетингов, а цену не трогайте.
2. Никаких социальных кнопок, никаких баннеров и никаких чужих скриптов на сайте. Думаете откуда DMP берут данные? Вот именно оттуда. И не надо мне говорить "ну зачем фейсбуку пользователи шароварщика-нищеброда". Фейсбуку незачем, он их продаст DMP, DMP продаст их DSP, а DSP продаст их вашим же конкурентам.
3. Никакого HTTP на сайте. Только HTTPS. Данные сливают не только сайты, но и провайдеры.
4. Выбирая рекламную сеть ищите на ее сайте аббревиатуры RTB и DSP. Не нашли? Вычеркивайте.
5. Если есть возможность, не соглашайтесь платить за рекламу по CPM и CPC. Только CPA/CPL/CPS и желательно за процент, а не за фикс.
6. Никогда не выбирайте крупные DSP системы. Они для кокаколы, а не для мелкого шароварщика. Ищите мелкие DSP, с ними проще договориться на процент с продаж или на фикс за скачку.
7. Если вы договорились с DSP не бойтесь ставить его трекер на сайт. Без трекинга пользователей непосредственно на сайте большинство рекламных стратегий ломается.
8. Никогда, слышите, никогда не покупайте трафик на вес, если только это не эксклюзив. Продавец выковыряет из него изюм (платящих пользователей) и продаст вам отбросы. И вы никогда не сможете это проверить.
9. Большинство из технологий доступных DSP системам вы не сможете повторить на коленке. Смиритесь. Так что либо работать с DSP либо не заниматься баннерной рекламой вообще. Это не тот случай когда компромиссы работают.
Засим откланиваюсь, надеюсь вы станете меньше ныть насчет неработающей рекламы.
если вы написали все это, то тогда уж дополните конкретикой по следующим данным
какова конкретная коррелляция между следующими показателями
— цена продукта
— потенциальное количество желающих купить продукт
— стоимость рекламной компании для выхода в стабильный поток продаж
предположим
— цена = 1000 usd
— потенциальное количество покупателей = 10 000
— сколько нужно вбухать в рекламу сразу? и сколько нужно вбухивать в рекламу регулярно в дальнейшем?
Мудрого человека невозможно оскорбить, потому что правда – это не оскорбление, а ложь не стоит того, чтобы обращать на нее внимания.
Мудрого человека невозможно оскорбить, потому что правда – это не оскорбление, а ложь не стоит того, чтобы обращать на нее внимания.
Мудрого человека невозможно оскорбить, потому что правда – это не оскорбление, а ложь не стоит того, чтобы обращать на нее внимания.
Мудрого человека невозможно оскорбить, потому что правда – это не оскорбление, а ложь не стоит того, чтобы обращать на нее внимания.
По-моему, на создании подобного контента можно и деньги зарабатывать. Если не секрет, сколько времени заняло написание этой статьи?
Одно дело какой-нибудь там Касперский, которого будут качать, а другое дело noname мелкого шароварщика.
, а топикстартер куда-то исчез 
