Видели рекламу кетчупа Heinz? Несколько лет назад это была весёлая песенка “Хаинц кетчУуууп! всегда к обеду я беруууу”. В прошлом году это был “отрывок из фильма ужасов”, где люди умирали, потому что у них закончился кетчуп.
Креативно, забавно. Но причём здесь кетчуп? С таким же размахом можно рекламировать соль. Или салфетки. А может туалетную бумагу?
“Туалетная бумАаага! всегда после обеда я беруууу”…
В то же время, когда ко мне на обед приходит человек, который у меня раньше не был, я, доставая Heinz из холодильника, спрашиваю: “А какой кетчуп ты любишь?” Некоторые отвечают, что им всё равно, некоторые – “Балтимор”, другие – “Calve” и т. д. Я тут же достаю упаковку “другого” кетчупа и предлагаю прочитать состав. У “другого” кетчупа неизменно присутствуют какие-то кислоты, добавки, красители. Затем я даю Heinz: Томаты, уксус, сахар, соль, экстракт специй и приправ, специи. Wow! All natural. Большинство людей конвертируются в любителей кетчупов Heinz.
А что же реклама? (Можно я опять о брендах, да? Спасибо!) Бренд Heinz известен. Но его не покупают. А всё потому, что производитель не замечает отличительных свойств своего продукта.
Похожая история была, если мне не изменяет память, описана одной из книг Траута. Джек, пытась придумать отличительную черту пива, приехал на завод и увидел скважины, из которых берут воду для производства янтарного напитка. “Вау, у вас вода из глубокой скважины! Это будет отличительным свойством!”.
Внимательно посмотрите на свой продукт и подумайте – может вам и не надо ничего придумывать, может у вашего продукта есть такое свойство, которое сразу отбросит конкурентов в каменный век?
Здравствуйте, Олег Гашев, Вы писали:
ОГ>А что же реклама? (Можно я опять о брендах, да? Спасибо!) Бренд Heinz известен. Но его не покупают. А всё потому, что производитель не замечает отличительных свойств своего продукта.
Как-то плоско и однобоко все. Бренд Heinz не просто известен, он настолько известен, что желающие прославиться художники рисуют его на полотнах (Грэм Грин, "Путешествия с моей тетушкой"). И то, что его не покупают — явная натяжка. Кстати, кетчупов натурального состава наверняка производится немеряно, а известен один Heinz.
Исходя из этой логики, производитель Pepsi — дурак такой, снимает почти художественные фильмы с Бэкхемом и Бритни Спирс. А мог бы рассказать, из какого замечательного крана добывается вода для Пепси...
На то он и брэнд, что можно уже особо не напирать на потребительские качества, а играть на узнаваемости продукта. У той же пепси бренд стоит пару мегабаксов при абсолютно незатейливом составе.
Успехов,
Виталий.
Re: Свойства кетчупа или конкурентов в каменный век.
Здравствуйте, Олег Гашев, Вы писали:
ОГ>Внимательно посмотрите на свой продукт и подумайте – может вам и не надо ничего придумывать, может у вашего продукта есть такое свойство, которое сразу отбросит конкурентов в каменный век?
Честно говоря, не понял идеи — если говорить о программном продукте, то о каком свойстве идет речь? Если о потребительском, попросту — возможности, "фиче",- то причем тут вода из скважин и уксус в кетчупе, акцент на оригинальной возможности — классическое Уникальное Торговое Предложение из любой книжки по маркетингу. Или я неромантичен и предлагается упоминать отом, что "наш продукт разработан в экологически чистом районе"?
Олег, поясни, пожалуйста.
WBR, Александр Мова
Re: Свойства кетчупа или конкурентов в каменный век.
ОГ>А что же реклама? (Можно я опять о брендах, да? Спасибо!) Бренд Heinz известен. Но его не покупают. А всё потому, что производитель не замечает отличительных свойств своего продукта.
Сдается мне, что не покупают его совсем из-за другого "отличительного свойства" — его цена в 2-3 раза больше, чем у конкурентов.
Re: Свойства кетчупа или конкурентов в каменный век.
Совершенно согласен с Олегом, Маркетинговые стратегии и реклама сейчас далеки от совершенства. А успех продукта это успех прежде всего маркетинговой стратегии и тактики. Реклама как средство донести мысль до потребителя почти утратила свое значение — ей не доверяю, и все чаще она дает обратный эффект, вместо того чтобы быть убедительной она становится креативной, смешной любой но не убедительной.
Я увлекаюсь маркетингом и недавно наблюдал войну слабоалкогольных сокосодержащих и газированных напитков (дело происходит в украине):
союз виктан — лонгер
немиров — спай
шейк
ё
флай
220
чил
еще несколько уже не помню всех около 10-12
лидерство держит лонгер — он был первым (может не на самом деле но в сознании потребителя точно) остальные напитки выводили кучей рекламы. И конечно верх креативности СПАЙ от немирова — белые лошади, красивые люди. Короче спай почил в бозе, более менее живет шейк он по альтернативе к лонгеру газированый. Все осальные тоже еле живут.
Вот твак Лонгер — водка + сок, Шейк — водка + газтровка. Майкрософт — дружественный интерфейс. Линукс — открытость.
Каждый продукт должен занять место в голове потребителя, а сделать это проще всего имея отличительную черту. Умный стратег от маркетинга этим ползуется обязательно.
по этой теме очень хорошо почитать как и сказал Олег — Джек Траут "Маркетинговые Войны" и Эл Райс "Закат рекламы, восход ПиАр".
Здравствуйте, LexKex, Вы писали:
LK>Совершенно согласен с Олегом, Маркетинговые стратегии и реклама сейчас далеки от совершенства. А успех продукта это успех прежде всего маркетинговой стратегии и тактики. Реклама как средство донести мысль до потребителя почти утратила свое значение — ей не доверяю, и все чаще она дает обратный эффект, вместо того чтобы быть убедительной она становится креативной, смешной любой но не убедительной.
Как бы это спроецирвать та маркетинг _Программного Продука_?
WBR, Александр Мова
Re[3]: Свойства кетчупа или конкурентов в каменный век.
Здравствуйте, Alex Mova, Вы писали:
AM>Здравствуйте, LexKex, Вы писали:
LK>>Совершенно согласен с Олегом, Маркетинговые стратегии и реклама сейчас далеки от совершенства. А успех продукта это успех прежде всего маркетинговой стратегии и тактики. Реклама как средство донести мысль до потребителя почти утратила свое значение — ей не доверяю, и все чаще она дает обратный эффект, вместо того чтобы быть убедительной она становится креативной, смешной любой но не убедительной.
AM>Как бы это спроецирвать та маркетинг _Программного Продука_?
Вобщето не очень сложно, ИМХО спец издания и печатные и онлайн благоприятно относятся к уникальным продуктам, т.е. продуктам в которых есть стержень, который направляет и сам продукт и маркетинг и за одно и выделяет его среди конкурентов. Такой продукт не только нужен и полезен а еще и понятен и приятен и легко доступен и вабще им пользуешься в удовольствие.
Вот примеры по себею Я использую такое по повседневною Тотал коммандер, Фото шоп, Visual C++/C# (студия вобщем у меня для всего, от верстки HTML и набора текстов — до программирования), ФаерФокс. Почему именно эти продукты?
ниже это все ИМХО и огромная просьба флейм не разводить это просто
обьяснение почему я выбрал эти продукты
Тотал — хуже фара но зато в GUI
Фотошоп — легко и просто обработка изображений
Студия — самое востребованное средство разработки, самый удобный редактор и вобще я от нее прусь
ФаерФокс — безопасный експлорер
у каждого продукта в глазах потребителя есть стержень, без него никуда.
AM>WBR, Александр Мова
Re: Свойства кетчупа или конкурентов в каменный век.
> А что же реклама? (Можно я опять о брендах, да? Спасибо!) Бренд Heinz > известен. Но его не покупают. А всё потому, что производитель не замечает > отличительных свойств своего продукта.
Это хайнц не покупают? Я вас умоляю
Такой вывод, видимо, был сделан по результатам опроса жителей
села Туево-Кукуево
Таким же образом можно заявить, что и шампанское "Вдова Клико"
не покупают, хотя оно очень известно даже простому обывателю
ОГ>>Внимательно посмотрите на свой продукт и подумайте – может вам и не надо ничего придумывать, может у вашего продукта есть такое свойство, которое сразу отбросит конкурентов в каменный век? AM>Честно говоря, не понял идеи — если говорить о программном продукте, то о каком свойстве идет речь? Если о потребительском, попросту — возможности, "фиче",- то причем тут вода из скважин и уксус в кетчупе, акцент на оригинальной возможности — классическое Уникальное Торговое Предложение из любой книжки по маркетингу. Или я неромантичен и предлагается упоминать отом, что "наш продукт разработан в экологически чистом районе"?
Имелось в виду отличительное св-во продукта от его конкрентов. Про это говорил Траут. Приведу полную цитату:
Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Heinz
владеет словом кетчуп. Но Heinz пошел дальше, чтобы выделить самый
важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе", —
именно так компания добавляет атрибут консистенции. Владение
словом медленный помогло компании Heinz завоевать 50 процентов
рынка.
Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее,
чтобы ваше слово "присутствовало" именно в вашей категории. Никто
другой не должен иметь ключа к нему.
Не нужно быть гениальным лингвистом, чтобы найти слово-победитель.
Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и
завоевал долю в 27 процентов с помощью идеи, позаимствованной у
Heinz. Слово Prego звучит очень просто: гуще.
Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество.
Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны
потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или
преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.
В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили
одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам
еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти
предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д.
Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ,
самые успешные компании (или брэнды) — это те, которые "владеют
словом" в сознании потенциальных клиентов. (Хотя некоторые слова,
такие как слово фирмы Volkswagen fahrvernugen — удовольствие от езды
— не стоят того, чтобы ими владеть). Вот несколько примеров:
Crest — кариес
Mercedes — техника
BMW — вождение
Volvo — безопасность
Domino's — доставка на дом
Pepsi-Cola — молодежь
Nordstrom — обслуживание
Кстати, далеко ходить не буду. Вопрос на засыпку. Как выпустить ещё один mail client и заработать на нём деньги? Правильно, почтовик с формулами. Отличительное св-во в самом названии.
Здравствуйте, Олег Гашев, Вы писали:
ОГ>Кстати, далеко ходить не буду. Вопрос на засыпку. Как выпустить ещё один mail client и заработать на нём деньги? Правильно, почтовик с формулами. Отличительное св-во в самом названии.
А он приносит деньги?
WBR, Александр Мова
Re[4]: Свойства кетчупа или конкурентов в каменный век.
Здравствуйте, Alex Mova, Вы писали:
ОГ>>Кстати, далеко ходить не буду. Вопрос на засыпку. Как выпустить ещё один mail client и заработать на нём деньги? Правильно, почтовик с формулами. Отличительное св-во в самом названии. AM>А он приносит деньги?
А это надо будет Славу спросить.
Слава, признавайся.
Здравствуйте, banderlog, Вы писали:
LK>>Здравствуйте, Олег Гашев, Вы писали: B>Самый яркий пример удачной рекламной политики это NET
Не рекламной, а маркетинговой. Есть разница. NET продавливали, а не продвигали. Например: хоба-на и вижуал бацыка больше не существует. И армия vb-казуалов дружно свалила на НЕТ. И тп.
Re[4]: Свойства кетчупа или конкурентов в каменный век.
Здравствуйте, Alex Mova, Вы писали:
ОГ>>Кстати, далеко ходить не буду. Вопрос на засыпку. Как выпустить ещё один mail client и заработать на нём деньги? Правильно, почтовик с формулами. Отличительное св-во в самом названии. AM>А он приносит деньги?
Пока не окупился. Но идея великолепная. У меня маркетинг здесь хромает на обе ноги: не удаётся пробиться к реселлерам научного софта. Без них толку никакого.
Здравствуйте, Дед Пихто, Вы писали:
СШ>>...не удаётся пробиться к реселлерам научного софта. Без них толку никакого.
ДП>Слава, если не секрет, а кто занимается продвижением такого софта?
Здравствуйте, Олег Гашев, Вы писали:
ОГ>Видели рекламу кетчупа Heinz? Несколько лет назад это была весёлая песенка “Хаинц кетчУуууп! всегда к обеду я беруууу”. В прошлом году это был “отрывок из фильма ужасов”, где люди умирали, потому что у них закончился кетчуп.
ОГ>Креативно, забавно. Но причём здесь кетчуп? С таким же размахом можно рекламировать соль. Или салфетки. А может туалетную бумагу?
Можно. Посмотри на рекламу билайна, мегафона, минеральной воды Гжелка (реклама со спецназовцами, которые после боя решили попить крутой минералки) — это всё не реклама продукта. Это реклама стиля жизни. Кока-кола, Пепси, сигареты Мальборо — опять стиль жизни. В рекламе УАЗ Патриот тоже не видно рассказа о суперпроходимости уазиков. Им не нужны клики, им нужен бренд, который они могут продать.
ОГ>“Туалетная бумАаага! всегда после обеда я беруууу”…
Наша бумага наилучшим образо подходит к кетчупу Heinz
ОГ>В то же время, когда ко мне на обед приходит человек, который у меня раньше не был, я, доставая Heinz из холодильника, спрашиваю: “А какой кетчуп ты любишь?” Некоторые отвечают, что им всё равно, некоторые – “Балтимор”, другие – “Calve” и т. д. Я тут же достаю упаковку “другого” кетчупа и предлагаю прочитать состав. У “другого” кетчупа неизменно присутствуют какие-то кислоты, добавки, красители. Затем я даю Heinz: Томаты, уксус, сахар, соль, экстракт специй и приправ, специи. Wow! All natural. Большинство людей конвертируются в любителей кетчупов Heinz.
Это уже называется прямой маркетинг. И он мало применим к общенациональным и, тем более, мировым брендам. Сколько бы Позднер не рассказывал, что МакДональдс это бяка, люди не перестают в него ходить.
ОГ>А что же реклама? (Можно я опять о брендах, да? Спасибо!) Бренд Heinz известен. Но его не покупают. А всё потому, что производитель не замечает отличительных свойств своего продукта.
А может он рассчитан на другие слои населения?
ОГ>Похожая история была, если мне не изменяет память, описана одной из книг Траута. Джек, пытась придумать отличительную черту пива, приехал на завод и увидел скважины, из которых берут воду для производства янтарного напитка. “Вау, у вас вода из глубокой скважины! Это будет отличительным свойством!”.
А ещё у него есть хороший рассказ про Пепси в 1998 г. и про то, как компания не снижала цены понимая, что снижение цен приведёт к краткосрочному эффекту, а на большом временном промежутки они проиграют.
ОГ>Внимательно посмотрите на свой продукт и подумайте – может вам и не надо ничего придумывать, может у вашего продукта есть такое свойство, которое сразу отбросит конкурентов в каменный век?
Здравствуйте, Слава Шевцов, Вы писали:
ОГ>>Креативно, забавно. Но причём здесь кетчуп? С таким же размахом можно рекламировать соль. Или салфетки. А может туалетную бумагу?
СШ>Можно. Посмотри на рекламу билайна, мегафона, минеральной воды Гжелка (реклама со спецназовцами, которые после боя решили попить крутой минералки) — это всё не реклама продукта. Это реклама стиля жизни. Кока-кола, Пепси, сигареты Мальборо — опять стиль жизни. В рекламе УАЗ Патриот тоже не видно рассказа о суперпроходимости уазиков. Им не нужны клики, им нужен бренд, который они могут продать.
Какой тогда должна быть реклама в подобном стиле для стандартного шароварного продукта?
. Кстате он вроде был победителем какого-то конкурса кетчупов.
