Сам же случайно и нашёл в чём проблема:

VC-шный визард по умолчанию в сгенерированном View (который растёт от ListView)
перелавливает WM_STYLECHANGED при помощи объявления пустой функции:

afx_msg void OnStyleChanged(...);
void ...View::OnStyleChanged(int /*nStyleType*/, LPSTYLESTRUCT /*lpStyleStruct*/)
{
  // ничего не делает
}

Если в этой функции вызвать CListView::OnStyleChanged(), или её убрать вообще то всё заработает.

Интересно, они когда визарды делают, их тестируют?