Сообщений 13    Оценка 425 [+0/-1]         Оценить  
Система Orphus

Как надолго увеличить свои продажи на пятьдесят и более процентов всего за один день

Автор: Steve Pavlina
Dexterity Software, Inc.

Перевод: Роман Миклашевский
Источник: dexterity.com
Опубликовано: 09.12.2003
Исправлено: 13.03.2005
Версия текста: 1.0.1

Правило 1: Продается только разница между зарегистрированной и не зарегистрированной версиями, но не сама зарегистрированная версия.
Правило 2: Единственной целью незарегистрированной версии является завершение продажи.
Правило 3: Важно только то, как все выглядит с точки зрения покупателя.
Правило 4: Клиенты покупают, исходя из эмоций, а потом обосновывают покупку фактами.

Из всего, что вы можете сделать для увеличения количества продаж, наиболее действенны попытки увеличения частоты регистраций программы. Увеличение частоты регистраций с одного процента до полутора означает попросту, что теперь из двухсот человек, скачавших программу, регистрацию оплатит на одного человека больше. Однако такое небольшое увеличение поднимет продажи ровно на пятьдесят процентов. Если вы из тех разработчиков, которые используют в качестве стимула к покупке обычный 30-дневный пробный период и ничего больше, то, я думаю, 50%-ного увеличения частоты регистраций можно добиться, потратив всего один день, целиком посвященный увеличению "продажеспособности" программы. Надеюсь, эта статья даст хороший начальный импульс вашему творческому мышлению. Но даже если у вас ничего не выйдет, вы все равно достигнете хотя бы 25 или 10 процентов. Сколько дополнительных денег это принесет вам за следующие пять лет?Повлияло ли название статьи на ваше желание ее прочесть? Вы бы скорее стали ее читать, если бы я озаглавил ее "Стимулы к регистрации"? Заметьте, что это название выражает конкретную и недвусмысленную пользу. Оно точно указывает, какой выгоды можно ожидать от чтения статьи. Так же работают и действенные стимулы к регистрации. Они предлагают пользователю ясные и конкретные выгоды от покупки программы.

Для усиления стимулов к регистрации программы, в первую очередь стоит перенять некоторые убеждения, которые изменят ваши перспективы. Я собираюсь познакомить вас с тем, что я называю "ложь во спасение" индустрии shareware. Эти утверждения вообще не верны, но если вы примете их как правду, то достигните гораздо лучших результатов, чем если бы не делали этого.

Правило 1: Продается только разница между зарегистрированной и не зарегистрированной версиями, но не сама зарегистрированная версия.

Заметьте, это не правда, но если принять это как правду, то сразу видны слабости стимулов к регистрации. Если преимуществ использования полной версии против использования незарегистрированной мало, это означает, что у пользователя нет достаточно сильных стимулов приобрести полную версию.

Правило 2: Единственной целью незарегистрированной версии является завершение продажи.

Это наша вторая "ложь во спасение". Обратите внимание на значение слова "завершение". Незарегистрированная версия должна вести себя как непосредственное средство продажи. Она должна давать пользователю возможность перейти к месту продажи, например, к онлайновой форме регистрации, в идеале – всего за пару щелчков мыши. Все, что мешает быстрой продаже, скорее всего, ухудшает продажи.

Правило 3: Важно только то, как все выглядит с точки зрения покупателя.

Пренебрегать этим правилом рискованно. Клиентов не волнует, что вы потратили две тысячи часов, разрабатывая продукт. Их не волнует, что вы заслуживаете денег за тяжелую работу. Их не волнует, что вам нужно что-то делать для защиты от пиратства. Все, что для них важно, это их собственные желания и потребности. Да, это ложь во спасение. Некоторых клиентов волнует что-нибудь из перечисленного, но если создавать стимулы к покупке, исходя из того, что их заботят только их собственные интересы, то мотивация покупки будет гораздо сильнее, чем если просто взывать к их честности, лояльности или благородству. Исходите из того, что все покупатели будут спрашивать: "А что мне будет, если я куплю? Что я получу? Как это поможет мне?" И не важно, что вы продаете компаниям из списка Fortune 500. В какой-то момент все равно будет конкретный человек, инициирующий покупку, и этот человек должен решить, как покупка отразится на нем лично: "Уволят ли меня из-за этой покупки? Буду ли я хорошо выглядеть в глазах окружающих? Станет моя работа легче или тяжелее?"

Многие разработчики shareware ошибаются, деля пользователей на честных и нечестных, полагая, что честный зарегистрирует программу, а нечестный – нет. Такое мышление ведет в никуда и нарушает третье правило. Когда вы принимаете решение о покупке, как часто вы принимаете во внимание собственную честность? Вы когда-нибудь думали: "Я куплю это, потому что я честный?" Или вначале вы принимаете во внимание более эгоистичные факторы: как, например, вы будете себя чувствовать, купив программу? Правда заключается в том, что каждый пользователь верит в собственную честность, так что ни один из них не задумывается о своей честности при принятии решения о покупке. Думать о пользователях как о честных и нечестных – это стопроцентная потеря времени, т.к. они сами так на себя не смотрят.

Правило 4: Клиенты покупают, исходя из эмоций, а потом обосновывают покупку фактами.

Если вы честны с собой, то видите, что именно так вы и принимаете большинство решений о покупке. Вспомните, как вы последний раз покупали компьютер. Ведь правда, что вначале вы эмоционально оказались во власти идеи обладать новым компьютером? Для меня это ощущение более быстрой работы, обладания новейшими технологиями и большей продуктивности, и это ощущение заставляет меня пойти и купить компьютер. Как только я эмоционально поддался, следует обоснование: "Уже прошло два года с последнего апгрейда, эти вложения окупятся, я легко могу себе это позволить, я много работал и заслужил новую машину, и т.д." Для оправдания покупки используются факты. Зная, каким образом принимается решение о покупке, можно заключить, что shareware программа должна вначале заставить эмоционально захотеть купить, а потом предоставить все необходимые для обоснования факты.

Теперь, когда мы разобрались с этими четырьмя видами "лжи во спасение", давайте посмотрим, как применить их для создания непреодолимых стимулов к покупке. Начнем с первого правила. Какие стимулы создать, исходя из него? Очевидное заключение – обычный 30-дневный пробный период. Если продается только разница между зарегистрированной и незарегистрированной версиями, то пробный период подразумевает продажу неограниченного количества дней использования после окончания этого периода. Это мощный стимул, и он доказанно эффективен для программ, которые используются месяц за месяцем. Пробный период понятен пользователям, и его несложно реализовать. Можно поэкспериментировать с другими временными рамками, например, десять, четырнадцать или девяносто дней. Точно выяснить, какой срок лучше, можно только с помощью эксперимента.

Но давайте посмотрим, можно ли продвинуться чуть дальше, чем простой 30-дневный пробный период, добавив немного правила 3. Как клиент воспримет этот срок? В большинстве случаев тридцати дней более чем достаточно для оценки программы. Но в каких случаях пробный период все-таки будет иметь отрицательные эффекты? Хороший пример: в момент, когда пользователь скачивает, устанавливает и быстренько просматривает программу, у него может не оказаться времени, чтобы сразу же оценить программу. За время, которое потребуется для полной оценки, незарегистрированная версия может перестать работать, а продажа, таким образом, сорваться. Чтобы избежать этой проблемы, многие разработчики shareware дают тридцать дней непосредственного использования программы вместо тридцати последовательных дней. Это позволяет выделить время для тестирования программы так, как удобно пользователю. Другая возможность – ограничить количество запусков программы. Основная идея заключается в том, чтобы бесплатно давать ограниченное использование и продавать неограниченное. Этот стимул точно работает для продуктов, которые используются часто и на протяжении длительного промежутка времени (гораздо дольше пробного периода).

Кроме введения ограничений можно давать дополнительные бонусы для тех, кто покупает в течение какого-то времени после скачивания. Например, в моей игре Dweep я предлагаю пять дополнительных уровней любому, кто купит в течение десяти дней. На самом деле, я даю бонусные уровни всякому покупателю, но с точки зрения клиента это настоящий стимул. Вспомните третье правило – не важно, что происходит у меня, важно только, как это воспринимает клиент. В любом случае, покупателю, купившему позже, чем через десять дней, будет приятно получить бонус, который он считал потерянным.

Итак, если у вас совсем нет никакого основанного на времени стимула, то это то, с чего нужно начать. Когда вы заплатите по счету, если срок оплаты никогда не истекает и не взимается никакая пеня в случае поздней оплаты? Используйте давление временем для своей пользы, либо отключая функции в незарегистрированной версии после какого-то срока, либо предлагая дополнительные бонусы в случае более ранней покупки. Если ничто не мешает и если это законно там, где вы живете, организуйте розыгрыш небольшого приза среди тех, кто купит в течение скольких-то первых дней, это может быть, к примеру, один из других ваших продуктов.

Вторым логическим следствием правила 1 является концепция ограничения функциональности. Можно взять полную версию и начать отключать разные функции, чтобы получить незарегистрированную версию. Например, отключение возможности печати в текстовом редакторе – обычная стратегия. Так же как и искажение вывода программы с помощью простого водяного знака. Например, редактор может печатать каждую страницу на фоне логотипа разработчика. Несколько лет назад Ассоциация Профессионалов Shareware (Association of Shareware Professionals) вела жесткую политику против ограничения функциональности программ, но сейчас эта политика в прошлом, а ограничение функциональности признано эффективным стимулом к регистрации.

Естественно, можно применить ограничение функциональности так, чтобы оно не воспринималось как уродование программы. Это особенно просто для игр, которые в незарегистрированной версии обычно имеют довольно ограниченный набор уровней, а в зарегистрированной – гораздо больше. В такой ситуации пользователь получает полное представление о программе, а в зарегистрированной версии ему предлагаются дополнительные возможности на основе уже имеющегося.

Стимулы, основанные на ограничении времени и на ограничении функциональности – наверное, самые распространенные среди разработчиков shareware стратегии воздействия на пользователей с тем, чтобы заставить тех купить. Какая из них будет лучше в вашем случае? Вероятно, лучшие результаты будут получены, если одновременно применить обе стратегии. Поставьте себя на место пользователя. С большей ли вероятностью вы заплатите деньги, если вам пообещают дополнительные возможности и установят срок, в течение которого надо принять решение? Я знаю нескольких разработчиков, которые использовали только одну из стратегий, и которые разительно увеличили свои продажи, применив вторую стратегию в дополнение к первой. Если используется только ограничение по времени, почему бы не применить также ограничение функциональности? Чем больше у пользователя причин заплатить, тем более высоким будет отношение количества продаж к количеству закачек.

После того как реализованы обе стратегии, основанные на ограничении по времени и по функциональности, на следующем шаге нужно обратить внимание на ощущаемый клиентом риск и применить стратегию снижения риска. К счастью, модель shareware уже сама значительно снижает ощущаемый риск покупки, так как пользователь может попробовать, прежде чем покупать. Но давайте пойдем немного дальше, держа в голове третье правило. Что еще может восприниматься покупателем как риск? Что, если срок пробного периода закончился, но еще не ясно, делает ли программа то, что от нее требуется? Что, если дополнительные возможности в полной версии работают не так, как ожидает пользователь? Что мы можем сделать, чтобы решение о покупке было более безопасно для покупателя?

Один из подходов заключается в том, чтобы дать гарантию возврата денег. Я обещаю пользователям вернуть деньги по первому требованию без объяснения причин в течение шестидесяти дней, начиная с января 2000 года. Если кто-то просит вернуть деньги по любой причине, я сразу же возвращаю. И каковы мои результаты? Ну, сейчас приходится возвращать около 8%... Да шучу я! Возможно, вас это удивит, но на момент, когда я это пишу, процент возврата не превышает 0.2%. Вы можете себе позволить два возврата на тысячу продаж? По моей оптимистичной оценке только эта техника увеличила мои продажи на 5-10%, а организовать это займет всего пару минут. Когда я предлагаю эту стратегию другим разработчикам shareware, обычной реакцией оказывается страх. "Но все просто ограбят меня", – это типичный ответ. Я предлагаю попробовать это в качестве эксперимента, несколько храбрецов уже попробовали и теперь выставляют напоказ гарантию возврата денег. Попробуйте на некоторое время поместить это предложение на свой web-сайт, просто чтобы убедиться, что это работает. Снять можно в любой момент. Через несколько месяцев, если вы довольны результатом, добавьте такую гарантию и в shareware программы. Я не слышал ни об одном случае, чтобы из этого вышло что-то плохое.

Если в shareware программе используется ограничение функциональности, то другим важным компонентом снижения риска будет показать пользователю, что конкретно он получит в полной версии. В Dweep я отдаю пять уровней в демо-версии, а приобретение полной дает еще 147. Когда я подумал об этом с точки зрения пользователя (правило 3), я осознал, что риск заключается в том, что пользователь не знает, будут ли уровни из зарегистрированной версии столь же интересными, что и демонстрационные. И я выпустил новую демо-версию, где можно посмотреть все уровни, но играть по-прежнему можно только на первых пяти. Это позволяет покупателю видеть все ожидающее его веселье. Итак, если программа имеет ограничения функциональности, то нужно показать покупателю как отключенные функции будут работать. Например, если в незарегистрированной версии не работает печать, то покупатель может быть озабочен, сможет ли программа работать именно с его принтером, и не будет ли качество отпечатков плохим. Лучшей стратегией было бы разрешить печать и поместить на результат водяные знаки. В этом случае, покупатель смог бы протестировать и оценить функцию, и ему не потребовалось бы слишком много воображения, чтобы представить себе, как будет выглядеть отпечаток без водяных знаков.

Следующим шагом будет учесть правило 2 и включить возможность завершить покупку. Совершенно обязательно, чтобы в программе была кнопка "мгновенной оплаты", нажав на которую, пользователь мог бы запустить web-браузер и попасть непосредственно на форму заказа.

Если кнопка "Купить сейчас" уже имеется, сделайте еще один шаг. Некоторые из нас заметили, что чем больше этих кнопок, тем лучше. Если на данный момент есть всего две таких кнопки, то нужно увеличить их количество хотя бы на порядок. Сейчас в демо-версии Dweep по диалогам и меню разбросано более ста таких кнопок. Таким образом, покупателю становится очень просто купить программу, так как ему не приходится разыскивать ссылку на форму регистрации.

Как назвать эти кнопки? Названия "Buy now" или "Register now" – популярны, так что вполне можно использовать одно из них. Я принял на вооружение немного другой подход, попытавшись посмотреть на это с точки зрения покупателя (опять правило 3). Для меня, как для покупателя, слово "купить" ("buy") дает некоторые негативные ассоциации. Оно заставляет меня думать о прощании с моими деньгами и привносит ощущение жертвы и давления. Слова "Купи сейчас" ("buy now") подразумевают, что я должен что-то отдать. Так что вместо этого я использую слова "Получи сейчас" ("Get now"). Как покупателю, мне гораздо больше нравится получать, чем покупать, так как "получение" дает только положительные ассоциации. Такой вот психологией я руководствуюсь, но на данный момент, я не имею никаких достоверных данных, что это что-то дает. А если нет очевидных преимуществ, доверьтесь интуиции.

Сделайте покупку настолько простой для желающего купить клиента, насколько это возможно. Чем больше способов оплаты поддерживается, тем лучшие будут продажи. Дайте пользователю возможность нажать на кнопку, распечатать форму заказа и отправить ее вместе с чеком или денежным переводом по почте. На странице регистрации в интернете для тех, кто боится использовать кредитную карточку в сети, добавьте ссылку на текст формы заказа, который можно распечатать. Если принимаются только два из трех основных типов кредитных карт, подпишитесь на сервис регистрации для обработки заказов с тех карт, которые вы не принимаете.

Мы уже дали покупателю хорошие стимулы купить, минимизировали воспринимаемый риск и сделали покупку легкой. Но мы еще не заставили пользователя эмоционально решиться на покупку. Время выйти на сцену четвертому правилу. Для начала, мы должны осознать разницу между выгодами и возможностями. Нам нужно продавать не стейк, а шипение на сковородке. Возможности описывают программу, а выгоды описывают, что пользователь получит от ее использования. Например, персональный менеджер информации (PIM) может иметь возможности просмотра по дням, неделям или месяцам, иметь таймеры заданий и событий, а также базу данных контактов. А выгоды от использования могут быть в том, он помогает пользователю быть более организованным, зарабатывать больше денег и иметь больше свободного времени. Для игры основной выгодой будет полученное удовольствие. Для скринсейвера с картинками природы это будут расслабление, восприятие красоты или гармония. Возможности – логичны, а выгоды – эмоциональны. Логичные возможности – важная составляющая продаж, но только после того как мы зацепили эмоции пользователя.

Многие программы заставляют пользователя эмоционально захотеть купить в течение пробного периода. Если программа вызывает привыкание, как, например, игра, то вы можете побездельничать, пока пользователь будет привязываться к программе, так как опыт уже эмоционален по природе. Но, что бы программа ни делала, можно увеличить продажи, ясно показав выгоды от приобретения. Неплохим местом для этого являются экраны напоминания. Я использую такие экраны до запуска и после завершения программы, чтобы напомнить пользователю о выгодах приобретения полной версии. Добавьте такой экран напоминания, по крайней мере, после выхода из программы, чтобы последнее, что видит пользователь, было напоминанием о выгодах, даваемых программой. Воспользуйтесь случаем поуговаривать пользователя купить. И не надо ждать, что такие возможности как "настраиваемые цвета" заставят кого-нибудь купить. Нарисуйте картину тех выгод, которые пользователь получит от приобретения полной версии. Сэкономлю ли я время? Получу ли я удовольствие? Буду ли я жить дольше, сэкономлю ли деньги или буду чувствовать себя лучше? Простое изменение стратегии продаж с возможностей на выгоды, легко может удвоить или утроить продажи. Используйте этот подход и на вашем web-сайте, если еще не сделали этого. Те разработчики, которые недавно сделали это, рассказывают о поразительных результатах.

Если никак не удается понять, какие выгоды дает программа, лучшим выходом будет написать уже имеющимся покупателям и спросить их, что заставило их купить программу. Что она дала им? Я сделал это, и был поражен полученными ответами. Люди покупали мои игры по причинам, о которых я никогда не думал, и это подсказало мне, на каких выгодах сделать акцент при продаже.

Следующим шагом надо сделать предложение неодолимо притягательным для покупателей. Найдите способ предложить покупателю столько, что сказать "нет" будет сложнее, чем сказать "да". Посмотрите на программу так, как на нее смотрит покупатель, никогда не видевший ее раньше. Будучи абсолютно честным с собой, ответьте на вопрос, купили бы вы ее, если бы кто-то другой написал ее? Если нет, не останавливайтесь на этом. Какие дополнительные выгоды и возможности убедили бы вас, как потенциального покупателя, купить? Больше всегда лучше, чем меньше. В первой версии Dweep, я предлагал десять уровней в демо-версии и тридцать в полной. Сейчас предлагаю в демо-версии только пять, а в полной – уже 152 и встроенный редактор уровней. Вначале я предлагал покупателю купить в два раза больше чем в демо-версии, теперь я предлагаю в тридцать раз больше. Так же я предлагаю бесплатные подсказки и прохождения к каждому уровню, выгода здесь в том, что игрок не оказывается разочарованным. Чем больше я добавляю бонусов к покупке, тем сложнее становится устоять перед моим предложением.

Какие хитрые бонусы вы можете приложить к регистрации? Потратьте немного времени на просмотр рекламных роликов. Обратите внимание, что там всегда предлагают хотя бы один "БЕСПЛАТНЫЙ" бонус. Подумайте над тем, чтобы предложить несколько дополнительных фильтров к графическому редактору, десять дополнительных картинок к скринсейверу или дополнительные уровни к игре. Что еще может оказаться привлекательным для пользователей? Подойдите творчески. Бонус необязательно должен быть из области программ. Приложите бесплатную статью о привлечении трафика на web-сайт к редактору HTML, включите эссе об эффективном использовании времени в поставку программы-планировщика или раздавайте руководство по успешному ведению бизнеса вместе с программой расчета налогов. Если вы пишите такую программу, то вам не составит труда написать несколько страниц текста, полезного для ваших покупателей. Работайте в этом направлении до тех пор, пока предложение не покажется вам неотразимым. Если все бонусы могут распространяться по сети, сколько можно позволить себе включить в поставку? Если каждый из них дает одного пользователя на тысячу (0.1%), то окупятся ли усилия за все время продаж?

Как же выяснить, достаточно ли сильны стимулы к регистрации? Как понять, что вы откусили слишком много возможностей от демо-версии? Где провести линию? Это сложные вопросы, но существует хороший способ решить их, если программа, скорее всего, используется в течение долгого времени, особенно если она используется ежедневно. Просто сделайте так, чтобы стимулы купить увеличивались с течением времени. Простым способом сделать это будет увеличивать с каждым запуском программы время, в течение которого показываются экраны напоминания. Еще можно отключать определенные функции в заданные моменты времени. Начать с отключения не слишком важной функциональности и плавно двигаться к все более важной. Программу будет становиться все сложнее и сложнее использовать бесплатно, то есть выгоды от приобретения будут становиться все более и более привлекательными. Вместо того, чтобы полностью запретить использовать программу после тестового периода, вы постепенно уменьшаете удобство пользования.

Этот подход может быть лучше, чем простой 30-дневный пробный период, так как позволяет использовать программу еще некоторое время, но после слишком затянувшегося времени программа станет практически непригодной к использованию. Однако не надо шокировать пользователя, убирая в определенный день все преимущества, к которым он привык. Наоборот, надо начать с вежливого напоминания, которое становится все труднее и труднее игнорировать. Могут быть случаи, когда пробный период заканчивается в неудобное для пользователя время, и вы можете потерять продажу. Например, у пользователя может не оказаться денег в этот момент, или он может оказаться занят и забыть зарегистрировать программу. В этом случае он может быстренько возместить потерянное пробной версией программы конкурента. Постепенное уменьшение функциональности позволяет пользователю продолжать использовать программу, хотя и с постепенно увеличивающейся сложностью. В конечном счете, все равно будет момент, когда пользователь решится купить или прекратить использование совсем, но теперь это можно сделать в течение некоторого периода времени в удобный для пользователя момент.

Надеюсь, эта статья заставит вас творчески подойти и ко всем не рассмотренным способам соблазнить людей купить shareware программу. Наиболее важным является посмотреть на программу с точки зрения покупателя. Какие дополнительные стимулы могут убедить вас купить? Что такое неотразимое предложение для вас? Нет никакого предела при добавлении стимулов. Не ограничивайтесь одним или двумя, наоборот, дайте покупателю массу причин купить, и вы увидите, как растут продажи. Это ведь стоит одного дня? Я тоже так думаю.


Любой из материалов, опубликованных на этом сервере, не может быть воспроизведен в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельцев авторских прав.
    Сообщений 13    Оценка 425 [+0/-1]         Оценить